由泛家居圈独家策划的《对话》栏目，借着广州建博会契机，泛家居圈创始人周忠先生与梦天家居总经理余静滨先生，深度探讨“从木门到高端全屋定制一站式解决方案，梦天木作的理想与实现路径”。

对话提要：

1、品牌定位为“35年木作专家·一站式高端全屋定制”，梦天木作希望向市场传递怎样的信息？

2、从木门单品向全屋定制多品类进发，是一次跃升，从全屋定制向高端全屋定制进发，又是一次跃升，梦天木作是在进行双跃升，如何实现这种双跃升？

3、就定制家居而言，今年的形势不容乐观，并没有迎来人们所期待的疫情结束后的家居消费井喷，一季度及上半年，定制家居上市公司的业绩就说明了这一点，您对此有什么看法？梦天木作如何应对这种局面？

4、当前，定制家居极度内卷，竞争已然白热化，整个行业从蓝海走向了红海，梦天木作如何“破卷”、怎么样在红海中突围？

5、这次建博会，梦天木作主要带来了哪些新品？有何突出亮点？有推出一些重磅招商政策吗？

以下是对话实录整理

梦天木作的品牌定位，传递了什么样的信号？

周忠：

下面进入第一个话题，梦天木作最新的品牌定位是35年木作专家一站式高端全屋定制，这么一个全新的定位，梦天希望向市场传递一种什么样的信息？

余静滨：

梦天大家原先的理解更多是叫梦天木门，最早它更多是制造木门单品的企业。
现在随着市场的变化，客户群体的消费升级，假如还是单一的木门，比较难解决装修过程中的一些需求，从时间成本、各方面来讲，单品类已经不能满足市场跟客户的需求。

因此梦天在18年的时候就提出了门墙柜一体化和梦天木作这个方向，但由于当时的市场压力没那么大，因此当时更多聚焦品类定位，16、17年的时候，我们老板还在媒体上讲，一辈子就专注做好一扇木门，那时候我们从上到下没有形成统一的思想，所以还是有些摇摆。

但经过这几年市场的发展，特别是年轻的消费群体起来之后，发现大家都需要一站式的解决方案，这是从消费者层面。
包括我跟绿城在内的一些采购部门，他们也都提出希望在木质板块能够一站式解决。
梦天以及我们的同行，大家都是想帮助客户解决装修过程中的痛点，所以我们想要把服务做的更好更全面，这是一方面的思考。

另外一个方面的确有市场的压力，一些整装公司出来之后，木门已经变成主要供应的材料。
所以从单一木门的角度来讲，未来我们还能不能有C端的客户很难说，我们也在思考未来出现这种状况的时候梦天是否还有一定生存空间，基于这几个因素，我们下定决心梦天从木门转木作的彻底转型。

周忠：

聊得非常好，梦天木门到木作，虽然是一字之差，但是是一个很大的跨越。
一字之差后面有一个强大的背景。

第一个就是消费者，特别是年轻的消费者，一站式的省时省心省力的家居消费的潮流，是顺应人性的需求。
第二点是工程渠道，您刚才讲到绿城的朋友说希望在木质板块能够一站式解决。
梦天家居的董事长以前提出“一生就做好一扇门”，这种工匠精神是非常值得赞美的，木门到木作，是顺应消费的需要，顺应人性化的需要去提升，跟我们所说的一辈子做好一件事情不矛盾，因为木作的基因是一样的，木门和木作都是基于木的文化和木的物质，第三个方面是市场竞争，现在单品类面临人性化的挑战，需求的挑战。
现在全屋定制，整家甚至到整装这种两种商业模式，也是顺应消费的需求。

梦天木作现在是做门墙柜，如果把门墙柜实现一个很好的布局和运作，我猜测下一步会走向整家乃至整装的道路，因为消费者需求是客观存在的，并且随着年轻人作为消费主体，他越来越需要这样的家居品牌给他提供这样的产品和服务。

梦天木门向梦天木作跨越的问题与解决之道

周忠：

下一个问题是，我们刚才谈到从单品向全屋定制，从木门到门墙柜，是一次跃升，再从全屋定制向高端全屋定制进发，又是一次跃升，我认为梦天木作是在进行双跃升。
实现这两次跃升，有很大的挑战和难度。
梦天木门向梦天木作跨越和实行双跃升过程中主要遇到哪些问题，我们怎么样去解决这些问题？

余静滨：

谢谢周老师，从木门往木作方向跨越的过程。
我们当时犹豫的原因是我们在判断自身的资源是否足够支撑着从木门往木作方向走，当时我们最大的问题是思维上的问题，因为梦天已经有35年沉淀了，我的小伙伴都是不年轻的小伙伴。
他们存在惯性思维。

因为做木作的板块，就不单单是材料了，它是一个完整产品，既有功能性，风格性、空间性概念在里面的，跟之前单一的材料是完全不一样的，像刚才周老师讲到汽车为例，之前做木门，就像汽车里面一个轮胎，现在做全屋定制，我们要整合的东西有很多，对专业方面要求是不一样的，所以目前最大的问题是整体的思路问题。

第二个问题就是说跨了不同领域，它的专业是完全不一样的，做木门的时候，我们更多研究的是怎么让材料不变形，让它稳定，让它更经久耐用，是从这些角度思考的，而木作就会涉及到收纳，智能，灯光、色彩搭配等等空间氛围，实现相互之间协调的整体，这是我们专业上比较缺乏的。

但从17、18年，我们还是服务了不少类似全屋定制的客户群体，从完成的结果来看，我们部分有能力的经销商，还是能够给客户提供一个满意的解决方案的。

这里面也涉及到有些能力不足的经销商可能跟不上了，所以我们之前虽然是尝试做一些，但并没有下定决心一起做，我们在整个产品的规范化系统化上面也是存在一些问题，所以目前需要把这个环节补上去，同时目前有1000多位经销商，大家也知道不管哪个品牌的经销商都是存在一定参差不齐的情况，我们需要从之前的成功案例中去总结，同时向先进的品牌去学习去研究他们，然后整理出一套适合梦天发展的战略，同时加大对经销商的赋能，从销售、设计、安装、交付等等一系列全面的具体的可落地的赋能，来实现第一个板块跃升，虽然现在竞争压力很大，挑战压力也很大，但我对第一层跃升还是有自信的。

第二个跃升这个话题，因为梦天从一开始做木门，我们的客户群体基本上属于中高档的群体。
现在大家把定制分为高定跟普定这两大阵营，高定板块基于我们目前的资源和能力，我暂时是不太敢去碰的。

另外一个板块，目前我们跟普定还是略有差异，因为做木门或者做油漆产品出生的企业，可能对客户个性化的定制满足程度会更高更强一点。
我们也会在风格上做一些探索和思考；第二块我们不是往高定走，而是在原有基础上的延续。

周忠：

好的，谢谢余总，刚才余总提了一个非常重要的概念，人最大的敌人就是他的思维惯性，木门到木作的跨越，经销商和梦天木作企业都面临消费趋势的变化，要顺应人性化的消费趋势必须是要进行观念革命。
现在全屋定制走向整家，也遇到这样的问题，其实整个家居建材家装行业都面临跃升的难题，不仅仅是木门到木作这个行业有这种现象。
梦天木作的实践是有代表意义的。

首先是观念的革命。
第二个方面是体系，我们以前单纯做木门，从原材料到设计、制造、物流、安装交付，它是一个体系。
现在从木门跨越到门墙柜体系，整个供应链运作体系的更新也是一个很大的难题。

根据刚才余总提供的信息，我们在这条路上，虽然思想上会有一些犹豫，但是这几年一直在走这条路，并且在1000多位的经销商体系，也走出了一条比较成功的道路。

第二次跃升，梦天定位的高端跟普遍所讲的高定是不一样的。
梦天的高端是基于多年积累的消费群体的特点，我们要服务这一类消费群体，不是朝着高定走，而是沿着梦天木作以前已有的中高档的高品质的特点，去继续走这条路。

对于木作系统感兴趣的朋友可以多关注我们梦天木作35年的经典品牌，2023年中国建博会（广州）非常火爆，这是一种很好的现象，疫情对于整个市场的冲击是客观存在的，我期待通过中国建博会（广州）能够给今年下半年整个家居业带来提振的作用。

梦天如何应对今年上半年错综复杂的局面？

周忠：

今年上半年，很多定制家居企业的业绩不太理想。
整个宏观经济走势往低走，消费者的消费预期也是大大降低了，第三个问题是对于今年上半年的这种情况余总是怎么看的？梦天木作怎么应对这种错综复杂的局面？

余静滨：

说起经济环境，去年12月初的时候，行业出了两个好消息，一个是疫情放开，还有一个房地产政策面全部向上。

我认为疫情可能是当前经济形势的一个导火索，中国经济通过多年的快速发展，慢慢的整个速度会放缓，我想这是经济发展周期的必然性。

第二，因为我们这个行业是房地产的下游，但大家从原先的数据都看到，从前年开始整个房地产交易量已经下滑了，存量房这几年也一直在降，所以整个蛋糕更小了，但是对于我们来讲，还有一个乐观点是我们市场占比还是很低，集中度很低，更多的是思考怎样携手经销商把路线走通。
梦天包括我们经销商自己都在讲，做梦天的经销商还算是比较幸福的，因为目前基本上没有给他们太大的压力，自由发展空间比较大，所以这些年通过一个很好的运作，大范围开门店的经销商还是挺多的，这是我们一些基本的情况吧。

今年梦天主要聚焦三样事情——

第一个、品牌提升，向消费者传递梦天从木门到木作的转型跨越，以及如何去做资源配置，真正让消费者能认知和体验到梦天从木门往木作走的概念。

第二个、就是产品方面的，梦天木门往木作走，走的过程中也要分很多阶段，今年可能就在产品上做两样事情，第一件事情是“把门做全”，因为门还是最主要的一个基础，之前的梦天木门，和现在的做全是两个概念，之前梦天木门其实就是在卖材料，更多专注木门。
现在门的消费需求不仅仅在木门上面，根据空间和使用功能，现在除了传统木门之外，我们还会去做一些金属类的，就像铝合金或者是其他的一些门，包括在功能上，原先是简单的开启，接下来移动的门、旋转的门，根据用户需求，把门的品类、门的产品拓展做全。
第二件事情是“柜做好”，梦天原先做柜并没有完整的系统输出。
现在在行业前辈们的指导下，我们慢慢的是往这个方向走，不但从品质细节上要做好，同时在功能比如像收纳一些智能灯光等等一系列把产品再次的升级，这也就是柜做好的概念。

第三个板块，我们就说今年提出来拓流量的事情，我们跟经销商一起来协作做的一件事情。

第一、梦天之前没做线上流量，所以线上基本是空白的，我希望现在开始做，可能是亡羊补牢，但也为时不晚，去年我们成立了新零售部门。
从2月份开始，我们在一些局部城市小范围做了一些动作。
从目前的数据来看，虽然比不上做的好的企业，还是能够总结出一些东西，目前还是可以继续进行当前的规划，我们从产品到内容到整个往后的转化，整个链路除了我们自己之外，可能还会请一些这方面的专家来帮助我们拓展，把系统打通，让厂家跟商家联动起来，提升线上线下的转化率。

第二、梦天最早的时候，我们很多的营销动作就是搞活动，但是近年来感觉传统活动的转化率不高，当前梦天思考的是针对目标小区，根据户型来进行组合搭配，设计出一个整体的门墙柜一体化解决方案。

第三、梦天有35年历史，老客户群体庞大。
我们也在思考通过赋能经销商，让经销商去通过一些活动，通过一些模式，把这部分老客户群体再激活起来，来解决目前流量问题。

大概也就是从这三个方面，品牌、产品、流量三个问题来解决目前整个市场大环境的问题。

周忠：

非常好，余总谈及的一点非常重要，经济发展是有规律的，当前经济下行是一种正常现象，中国的城镇化已经到了比较成熟的程度，中国家居建材家装行业面对的是存量市场，“蛋糕”不是在变大，而是保持在稳定的水平。
其次，相较于庞大的全球市场，中国家居建材家装产业的市场集中度都是不高的，处于充分竞争状态。
基于此，梦天的品牌升级、品类完善以及线上线下结合的新零售道路，都是对经销商赋能的重要体现。

梦天怎么样实现内卷突围？

周忠：

下面，我们进入下一个话题：当前，定制家居极度内卷，竞争已然白热化，整个行业从蓝海走向了红海，梦天木作如何“破卷”、怎么样在红海中突围？

余静滨：

关于“卷”，在我看来，现在不仅仅是家居建材家装行业往大家居、整家和整装方向发展，像海尔、美的、华为等同样在往智能家居方向发展，最终都“卷”到“衣食住行”的“住”里，这种情况下，面对不同量级的大佬们，周老师提问到的怎么去破解，说实话，在这方面我还没有答案。
因为我们刚刚开始走在路上，从被边缘化的木门行业跨入到红海行业，可以说是从“死海”往“红海”里跳，怎么走？

从SWOT分析来看，目前我们大概有三个方面的优势：第一个，我们以品质奠定的“梦天木门”品牌，所存在的具有品牌粘性的粉丝，基础用户在这里。
第二个，发展至今，在产业红利时期“插秧”存留下来的终端基本盘——经销商大概有1000多家。
第三个，生产供应链端，是具备品质保障的，交付能力也是有保证的。

当然，也存在着一定的挑战，一是从木门到门墙柜的供应链改革，二是两大制造基地都建在浙江，相较于全国市场来说，不太合理。
此外，思维的改变和团队专业能力的提升，也需要时间沉淀。
但是，也存在着机遇，一是我们行业集中度不高，离天花板的距离还是挺远的；二是我们梦天的发展潜力和空间都很大。

周忠：

今天跟余总聊得特别开心，因为很少有企业家能够和您这样解剖自己的企业，大都不能清楚看到自己的优势、不足、面临的威胁和挑战。
关于梦天优势的方面，我认为，梦天木作作为上市公司，是非常重要的一个优势，其次余总对于梦天木作的认知也是一种优势。
常言道，知人者智，自知者明，这是最大的一个优势。
这种情况下，即使梦天木作在门墙柜道路上遇到再多的问题，在具备明智判断和看法的领导者带领下，都会逐步解决的。

梦天的新品亮点与招商政策分别是什么？

周忠：

最后一个话题，在我看来，梦天木作产品具有35年的积淀，是很有特色的，品质、功能和研发方面都是精雕细琢的。
在这次中国建博会（广州），梦天木作带来了哪些新的产品参展，有什么突出的亮点？有没有推出一些重磅的、新的招商政策？

余静滨：

我是属于比较保守的人，年初基于转型，选择了不参加上海建博会。
本次广州建博会应该算是达成了从木门向木作转型的门墙柜入门级产品的目标。
我们展厅的整体设计类似于太空舱，以梦浸为名，呈现产品和沉浸式的体验。
主要分为以客厅储物等白天生活的日间空间和以卧室等晚上居家的夜间空间，其中日间空间系列产品是面对男性消费者，夜间空间系列是针对女性消费者设计，与他们形成共鸣。

招商政策方面，其实这次我们没有推出什么重磅的政策，我认为，营销板块应该是为经销商的商业成功而存在的，而不是只能帮助经销商一时的临时政策，这是不完整的。
我们应该思考的是，如何从商业模式为经销商的商业成功赋能。
和前面提到的，我们在强产品、获流量板块仍旧在探索的路上，加之今年经济形势的影响，因此不敢推出重磅的政策，但我希望明年能够有信心、决心，勇敢地推出重磅政策，到那时再让有意愿加盟梦天的经销商可以放心大胆地和我们一起共赢。

周忠：

谢谢余总，在今天的交流中，我有一个特别深的体会——实在。
我认为，像余总这样实在地做企业，是非常宝贵的。
并且，产品以白天黑夜进行划分很有特色，从新品的角度来说，与当前的门墙柜/柜墙门的体系定义是不一样的，极具差异化。

余静滨：

我的理解是，随着生活方式的改变，居住空间的需求发生了改变，餐厅不再局限于吃饭，也成为了一个社交场所，厨房也是可以完全打开的，老朋友来访也可以在这里一起互动，因此把它定义为日间活动的空间。
而书房、卧室等是晚上读书、睡觉休息的地方，相对私密，因此是夜间空间。

周忠：

明白，这是很大的一个亮点，我是第一次看到产品这样定义的。
值得注意的是，余总谈到的招商政策是基于梦天木作每一个成熟的商业模式而推出的，招商的目的是为了梦天木作的长远发展，同时也是为了与经销商实现共赢，非常精彩的分享。

下面，我做一个简单的总结。
在与余总交流后，我想到的是，改革开放初期三中全会的一个重要文件，它决定了中国几十年的发展，即“解放思想，实事求是，团结一致向前看”，时至今日，仍在影响着我们的发展。

通过与余总的深入交流，我认为梦天木作的决策者、总部团队及经销商，都在进行观念和思维的转变、组织的变革，这就是解放思想、实事求是。
本次在广州建博会呈现出来的产品就是一种全新的超越。
其次，在对话的过程中，余总也反复提到，只有总部与经销商朋友团结一致，合力面对面临的威胁和挑战，才能充分发挥自身优势，抓住机会点。

最后，祝愿梦天木作在余总及其团队和经销商家人们的努力下，在门墙柜的新道路上不断前进，抓住机遇，为梦天木作的发展，为经销商家人的创富做出新贡献。
本期《对话》到此结束，再次感谢余总在百忙之中参加我们的《对话》栏目。

END

/总策划主持/ 周忠

/统筹制作/ 韦奕

/视频拍摄/ 刘洁芳

/照片拍摄/ 刘洁芳

/文字编辑/ 泛家居圈编辑部