对乳品品牌来说，如何在消费者注意力稀缺的当下，高效触达目标用户，发掘潜力消费群体，成为开辟新增长路径绕不开的话题。
行业需要变革，需要新的平台，新的玩法，新的工具并和消费者建立更密切沟通。

在此背景下，来自法国的高端乳制品品牌「优诺」选择携手微盟，在2021年初开始在微信生态布局多渠道线上化营销链路，通过朋友圈营销“截胡”公域流量，并围绕私域推广再度产生复购、攫取私域价值，打造了乳企数字化营销全新路径。

主推品质、口感、营养乳制品

朋友圈广告投放助力品牌突围

创立于1965年的「优诺」是一家主打“品质、口感、营养”战略的乳制品品牌，也是全球第二大酸奶品牌。
其中优诺4.0牛奶富含4.0优质乳蛋白，高出国际标准33%；而优诺冰岛式酸奶则由脱脂生牛乳经三倍浓缩发酵而成，具有0蔗糖、0脂肪、低卡高蛋白等特点。
营养、健康成为了「优诺」突出的产品标签。

然而，海外优秀品牌初入中国时往往遭遇品牌曝光度、知名度不佳的经营窘境。
为了避免这一点，「优诺」进入中国市场初期便尝试了电商合作、内容种草、信息流广告等多种数字化营销方式，而基于微信生态的朋友圈广告投放则真正使其实现了场景覆盖、高效获客的多方破局。

为了更好地切入用户、尤其是年轻用户的高频社交场景，获取新客，实现信息流、客流的兼顾，「优诺」联合微盟在朋友圈广告投放上采取了全链路、多组合的营销打法，围绕着直购、获客、站外、团购等场景制定了不同的投放策略。

构建多渠道、全场景营销链路

客户数量、营收业绩全域增长

据公开数据显示，我国乳制品消费人群个性化需求的增加，使得具体的消费场景更加细分。
「优诺」表示，选择朋友圈进行广告投放的核心目的，是为了更好地构建从“用户吸引”到“深耕运营”再到“转化复购”的全链路营销闭环。

直购+吸粉，多渠道拉新、提升转化

为了抓住乳制品目标客群“注重个性化满足”的群体共性，微盟广告优化团队利用大数据营销工具，助力「优诺」在朋友圈进行广告投放，从而引导高潜用户借助感兴趣的广告形态，一键跳转并关注公众号。
此外，为了激发用户点击广告的兴趣，广告团队还策划了付邮尝鲜、新人立减等多种专享营销活动，吸引用户跳转小程序商城，实现直接下单购买。

▲「优诺」朋友圈广告直达公众号吸粉

这一方面带来了销售业绩，另一方面也形成了流量漏斗：即通过投放高效的广告内容吸引用户注意力，为品牌持续引流增粉，同时扩大私域客群，高效蓄水。

在今年8月“冰岛酸奶吸粉朋友圈投放”、“冰岛酸奶付邮试吃朋友圈投放”中，「优诺」针对不同的消费人群，在广告投放上设置个性化标签吸引用户眼球。
例如针对健身群体，在广告前页设置“下单送Keep弹力带”、“0脂肪”、“高蛋白”等广告素材；在“付邮试吃”投放中，用“免费送”、“新品尝鲜”等广告语言直接引导目标用户点击，形成转化。
两次阶段性投放最终的吸粉成本控制在12-14元人，远低于行业均值。

一键下单，全渠道覆盖、加强复购

除了小程序商城直购链路，在微信平台之外，「优诺」与微盟广告团队构建了多元化的广告形态引流机制，即通过点击朋友圈所投放的广告，一键跳转到京东等其他电商平台，形成全渠道转化、推动复购。

▲「优诺」朋友圈广告直达电商平台下单

销售链路的全场景覆盖，弥补了平台之间存在的流量割裂，在此基础上挖掘、整合的全渠道流量，能够有效助推全体电商渠道GMV的同步提升。
在今年8月“冰岛酸奶引流京东朋友圈投放”中，优诺首先对用户群体进行细分，通过不断监测“白领、乳品爱好者、甜品爱好者”等不同群体的点击率，及时调整广告内容创意，动态促进转化，10天时间里获得了近两千万的曝光。

社区团购激活“老”带“新”

玩转私域助力巩固品牌资产

除此之外，「优诺」以社区团购为抓手，在朋友圈进行广告投放，通过展示活动信息，吸引用户关注公众号后获取团购信息，针对“上海”地域标签进行高效投放，且运用“冷链直达”、“美味送到家”、“安心购”、“暖心送”等文案，制作能够有效吸引上海用户点击的广告素材，对潜在用户进行快速“吸粉”。

此举充分响应了用户消费需求，不仅凸显了「优诺」“担当、暖心”的社会责任感，而且借助广告促动老客撬动新客，在加速客群裂变的同时也提升了品牌形象。
值得注意的是，团购广告在打通线上、线下客群的同时，也构建了“从广告投放、用户关注、直接购买、社群运营、再度复购”的完整营销通路，使微信公众号、企业微信、社群、小程序之间形成了“客流”和“商流”的双闭环。

在今年4-6月的“疫情居家下乳制品吸粉投放、优诺援沪团购吸粉”活动中，优诺达到了670万+的总曝光，吸粉人数超1.7万人，下单GMV达到87万+，吸粉成本进一步压缩至5.82元/人左右。

据中商产业研究院数据显示，2022年乳制品行业市场规模将达到4980.6亿元，蓝海之下竞争将更加白热化。
在此市场环境下，产品卖点的区隔、内容营销的精确的重要性愈发凸显，选择微信广告投放成为了「优诺」逆势突围的锚点。
数据显示，通过朋友圈三段式进阶投放，「优诺」实现最低获客成本5.8元/人，吸粉后ROI达到了8.71，品牌整体客户数量和营收业绩实现了全域增长。

结语

随着新零售渠道的进一步拓展，乳制品行业的数字化营销手段也将同步升级，对于中国市场而言，线上营销将面临更加冗杂的信息环境，对用户注意力的争夺，将不能仅凭简单的信息轰炸所形成的感官记忆。
精确触达、高效激活的广告投放和粘性稳固、有的放矢的私域运营思维才是弯道超车的关键。

通过微信广告投放，「优诺」也充分证明，适配的数字化营销通路是国外知名品牌在中国市场解决“水土不服”的关键。
未来，微盟将继续与「优诺」联手，在数字化营销领域进一步深拓，并在跨界营销、多媒互动、直播运营等细节上，寻求更多的市场机遇。