前两天，理想汽车创始人李想，在社交媒体上回应一个大V抽奖活动，披露了理想的所有车展、公关和广告等，市场费用率是0.6%，只有主流品牌的¼。吉利控股集团高级副总裁杨学良，转发帖子称其要召开团队开会好好向理想学习。
从2022年财报来看，李想所言非虚。理想销售、一般及管理费用67.8亿元，占总营收的12.52%；市场营销及推广费用，大约10亿元，占总营收的2.23%。而蔚来的销售、一般及管理费用高达105.37亿元，占总营收的21.4%，其中市场营销及推广费用为17.8亿元，占总营收的3.6%。
销售费用差就达到了37.57亿元，蔚来和理想净利润相距甚远也就不足为奇了。那么问题来了，蔚来为何会有那么高的销售费用，是不会理想“省吃俭用”的秘诀吗？
1.保姆式高端服务增加负担
蔚来保姆式高端服务，大家应该知晓一二。蔚来不仅提供上门取车、应急充电和24小时救援等，还能为车主提供上门喂猫、接送孩子和辅导作业等特别服务。为了更进一步拉近品牌与用户之间的距离，蔚来所有高管都会不定时在官方APP与车主留言互动。据悉，蔚来创始人李斌每天都会在官方群里发红包互动。
而为了最大程度赋予车主尊贵感，蔚来每年都会耗费巨资举办NIO Day。第一届NIO Day上，蔚来就曾包了9架飞机、160辆大巴和19家五星级酒店，所有参会车主均包吃包住包交通。
保姆式高端服务，需要付出多大的代价？蔚来14800元/年的服务无忧1.0套餐，，可以享受免费维修、免费保养、三项保险等一价全包式的服务。即便用户支付了上万元费用，这项服务都处于严重亏损状态。
李斌曾在采访中透露过，服务无忧1.0在每位用户身上，一年要亏损4000元，这还不算服务部门人力及移动服务车投入等。而且，亏损额度会随着用户基数增加而变大。再比如，蔚来今年春节期间安排了超过7000人参与服务。电费+人工+其他，保守估计硬性成本在1.6亿元左右。
这些保姆式的高端服务，为蔚来树立了豪华形象，也换来了可观的市场规模。当然，销售费用也必然陡然上升。蔚来作为创业型公司，尚未真正站稳脚跟的情况下，大手大脚“烧钱”显然是不利的，为何不像理想那般“节衣缩食”呢？
2.高端服务建立品牌护城河
蔚来定位豪华电动车品牌，目标客户是高端消费群体。这些人都是见过大世面的，对“豪华”有着固执的认知，十分认可“BBA”等传统燃油品牌。如何让他们接受“蔚来=豪华”的理念呢？除了走传统的“顶配立标、向下拓展”路线外，蔚来打造了史无前例的“宠粉”服务体系。提供远超“BBA”等的各式服务，让客户感受到前所未有的尊贵，进而树立品牌的豪华认知。
事实上，“粉丝型用户”是一家车企最好护城河。宝马全球拥有上百万被称为“Bimmer”粉丝，他们对宝马拥有着极高的热情。在欧洲尤其是德国，不乏一家三代人都是宝马忠粉的案例。正因如此，蔚来始终愿意在服务上“烧钱”。
蔚来汽车联合创始人秦力洪，接受采访时就曾袒露，在过去、在现在、在将来，蔚来的护城河都是服务。为用户提供高价值和优势的服务，是蔚来必须要做的。所以，尽管入不敷出，蔚来也得迎难而上，万不会学习理想“省吃俭用”。
但是，天下哪有什么绝对的事，特别是做生意，言而无信屡见不鲜。
3.盈利有限无法全力支撑服务
要支撑保姆式高端服务，唯有多多卖车。蔚来今年全面投放NT2.0平台产品，ET5、ET7和ES7等相继开启交付。遗憾的是，车海战术并未有效带动蔚来业绩。前4个月总销量37699辆，同比增长22.2%。看似可喜可贺，实际上一言难尽——蔚来入门级车型ET5，销量占比60%左右。蔚来40万以上的车型，其实已经“卖不动”了。
入门级车型，多是引流产品，盈利空间有限。如今成为品牌销量担当，蔚来营收利润规模可想而知。而且从目前市场经济及消费认知上来讲，40万元级别及其以上的豪华纯电车，市场体量短期内并不会变得太大。显然，蔚来盈利规模也不会有爆发式增长。蔚来也深知盈利不易，于是推出了萤火虫和阿尔卑斯两个定位更低的子品牌，试图在更多细分市场上分一块蛋糕。
无论怎么规划发展，蔚来当前已是无法全力支撑保姆式高端服务。2022年财报显示，蔚来的亏损从去年的45亿元，扩大至今年的146.4亿元。成立超8年的蔚来，至今无法盈利不说，亏损还在不断扩大。短期内无法扭亏为盈的情况下，削减用户权益似乎是止损的最好方式。于是，蔚来开始缩减服务内容。
早些时候，蔚来推出了服务无忧2.0，缩小了部分服务范围。充电、换电和保养等，也缩减了一定的服务内容。最令人乐道的是，蔚来不再一味满足用户需求，李斌开始敢于怒怼车主了。近期网络流传的一份录音显示，一批ES7车主认为ES6上市致使爱车贬值，要求蔚来提供相应的补偿，李斌直接称“做不到”，最后甚至无奈表示“你们该骂我骂我，该恨蔚来恨蔚来，我都接受”。
这么看，保姆式高端服务，反倒成了蔚来发展道路上的绊脚石了。毕竟，由俭入奢易，由奢入俭难。倘若今后不断缩减服务，品牌护城河的竞争力不断下降，消费者还有什么理由选择你呢？说到底，车企还是要靠过硬的产品留住用户，其他都只是锦上添花而已。蔚来终究还是要在造车上下狠功夫。
