文｜Karakush

图｜网络

今年，雪佛兰打了一个翻身仗。

前不久我们专访雪佛兰品牌市场营销部部长吉祺炜时，室内那种欣欣向荣的空气，似乎也肯定了这个结论。
至少相比此前两年的专访室，氛围肯定是轻松不少。

用吉部长的话来小结，“从形势上来看，今年整体走势比去年更好。
从绝对的销售量来讲，雪佛兰比去年提前上升到六成销量，整体销售结构比去年要好。
”

这句话翻译成数据是这样的：

今年1-10月，雪佛兰国内累计销量超过45万辆，同比增加11.5%。
如果说一季度的时候还不免让人担心了一阵儿，到上个月，雪佛兰已经有信心和把握，能尽早完成销量目标了。

因为10月份，雪佛兰的单月销量已逼近7万辆，实现了22.6%的同比增幅。
这是雪佛兰连续第七个月增长，并且是连续第四个月呈现20%以上的增长。

比迅速增长更具含金量的是，其中中级车、中高级车及SUV的销量占比达到了79%，这三块是雪佛兰两年以来重点耕耘的细分市场。
对比两年前，光是赛欧就要占到总量的34%。
现在的产品结构，着实使得雪佛兰整体的class，要跃上一层。

在这个阶段性成果的基础上，雪佛兰似乎才有心情做些“晴天修屋顶”的后勤工作。
这里可没有任何引申义——雪佛兰将要对经销商展厅店面进行升级，比如重新布局、增加数字化展示、增加互动服务等等。
今年已经实施了100多家，而整个计划将持续三年。

最与众不同的亮点是，从明年开始，雪佛兰会将迪士尼的服务理念引入到自己经销商的服务体系中去。

概念看上去似乎更像是噱头，使我要无耻地追问一个“转化率”的问题：有米老鼠加持，雪佛兰是能卖出更多车还是咋地？

因为在我看来，对于一个汽车品牌来说，最重要的衡量指标，还在于销售啊。

直接证据是真的不多，虽然这已经是一个长达近七年之久的老项目。

从2011年初开始，雪佛兰品牌就和迪士尼开展了合作项目，每年都会送一部分销售团队到奥兰多和阿纳海姆的迪士尼学院进修。
当然，此前，这个项目仅限于美国本土。

如果你熟悉商学院的经典案例就会知道，迪士尼的核心理念是SCSE法则，这也是迪士尼乐园精进多年、并赖以长盛不衰的场控绝技。
除了雪佛兰，诸多服务业名门，比如哈根达斯，都会把自家团队送到学院接受客服改造。

作为通用2009年破产重组后复兴措施的一部分，迪士尼特训又及店面翻修等等，都是旨在打造一种统一的世界级消费体验。
让消费者无论身处何处，在每家经销商接受的服务都要达到一样的优秀。

好比你走进一家星巴克，无论是北京上海，还是杭州武汉，你喝到的拿铁口味和18s服务是如出一辙的，差别或许只在于服务员的颜值。
换句话说，雪佛兰是想把品牌也刻进服务环节中去。

然而，这样的初衷很难得到数据支持。
根据美国汽车经销商协会（NADA）的一份报告，包括丰田、本田、通用等厂商，在要求旗下经销商做出标准化改造之后，其直接经济价值往往并不十分明显（“weakly demonstrated”）。
也就是说，投入产出比微薄。

而相比数据，口碑方面却显示了不同的结论：绝大多数经销商反馈，翻新和培训可以带来更满意更开心的消费者。
有数据显示，经过四年沉淀之后，每十辆售出的雪佛兰中，有八辆是出自服务升级后的经销商。
而进行了完全服务升级的经销商，整体在销量方面能至少提升5%；有个别店家甚至表示，能提升20%。

其中一个最大的经典个案，是位于马萨诸塞州的一家百人规模的经销商。
他们从1990年代中期，就定期把管理者和员工送到迪士尼学院培训，启动时间甚至早于雪佛兰厂商的项目。
在逐渐把迪士尼理念融入店面和文化之后，他们店的客户满意度夸张地跳到了90分区间，高出行业均值十几分，并且拥有行业领先水平的回购率（64%，对比行业均值39.7%）。

当然这是美国的情况。

这套理念如今即将落地中国，目前正在进行前期准备工作。

吉部长向我们解释了其中对于上汽通用雪佛兰的参考价值，其实和全球是一致的：面对每天高频的客流，迪士尼且能让每一个来的人都感觉到舒服，同时展现它想要给你展现的内容和形式——无论是对经销商的网点还是对最终客户的触点来说，都很有借鉴作用。

至于要“好到只靠口碑就能卖车”的程度，恐怕还是一条挺蜿蜒的路。

吉部长也认为，在雪佛兰的服务体验提升之后，拥有大量的良好口碑传播，还得再加上能够不断地出现竞争力持续向上的产品，对雪佛兰的新车销售才将会有帮助。

就像两年前雪佛兰开始的“品牌向上”一样，服务升级如果拆开来单独看，也是投入很大、收效很微妙的“蚀本生意”。
但这些动势却说明，基于产品，在加上一段时间的市场教育和沉淀，如今雪佛兰的品牌力正在提升。

比如两年以来，雪佛兰重点推出/更新了迈锐宝、科鲁兹、科沃滋和探界者四个车型：

旗舰车型迈锐宝XL全系最畅销的车型是售价19.49万元的1.5T+6AT锐驰版，占全系车型的91.3%；全新科鲁兹家族中配以上车型占全新车型销量的96.55%，高配车型占全新车型销量的14.4%；科沃兹今年1-10月累计销量达145,582辆；4月上市的探界者累计销售39,537辆，而8月上市的RS车型，占到目前销售的10%-15%。

这些车型数据都在说明一件事：雪佛兰品牌的消费者，更愿意掏钱了。
从它的成交均价也能看出这个变化：两年前，雪佛兰的成交均价不到10万，而今年已经到了13.1万元。

我们恐怕并不能由此直接跳到结论强吹雪佛兰的品牌溢价，但是至少能说，这个品牌有了标志性的进步。

说到底，雪佛兰已经发展了106年。
这么长的时间里，无论是石油危机，还是日系车攻占美国市场的挑战，雪佛兰都经历并且生存下来，可以说大风大浪之下，养成了套路不少。
它可能会被击倒，但永远还有方法能站起来。
这一例“全球资源”的迪士尼，或许就是一个写照。