本文系深潜atom第514篇原创作品

7月份已经过去一周的时间，至今还没有看到岚图汽车主动公布销量，当然也可能是我的搜索姿势不对，网上能看见的都是“内部知情人士”透露。

△网友爆料

凭借我浅显的加减乘除知识，大概替岚图换算了下整个6月的销量，整个6月，岚图FREE大约卖出了1121.19辆。
这个成绩是好还是坏呢，我们往前追溯，今年前六个月岚图汽车累计销量为6691辆，月均销量在千辆左右徘徊。

岚图汽车作为东风集团旗下高端新能源品牌，第一款新车就是岚图FREE，有增程式和纯电两种动力模式，主要对标理想ONE，以及后来上市的问界M5。
横向对比三款车销量就会发现，凭啥理想ONE月销可以破万辆，问界M5可以超5千辆，同样是定位高端，为啥就岚图汽车销量疲软。
对于一家首款新车上市已经半年多的车企来说，这是一个十分危险的信号。

△汽车销量

东风集团董事长竺延风曾公开表示：对岚图汽车这个新品牌的发展前景—— " 开局就要奔跑，起步就要冲刺 "。
但终端市场却给了岚图一个无比现实的回应：销量上不去，高端撑不起。

01

出道即巅峰

出道即巅峰，放在岚图FREE身上妥妥的是一个负面评价。

一位资深国内汽车经销商这样评价岚图：“刚开始我感觉岚图很好，增程式的岚图FREE也有很大潜力，谁知道过了个年完全不一样了，从数据来看现在十分糟糕”。

数据有多糟糕呢？从蔚小理开始，每月的1日，造车新势力们都开始争相发布交付数据，而岚图自今年以来已经不再发布月度销量数据，核心原因就是岚图FREE销量不断下滑。
在去年12月拿下了3300辆的历史新高后，岚图销量便急转而下。

今年岚图汽车销量目标是4.6万辆，前6个月仅完成目标的14.55％，照此下去，岚图汽车不仅完不成目标，接下来的新车型也很难再推进了。

△岚图汽车

如果说3、4月份的销量低迷，还能归结于疫情反复、芯片短缺、原材料成本上升等诸多不利因素，但是当诸多新势力在5、6月亮出月销过万的成绩单时，岚图却逆势下滑，核心原因是定位失误。

作为岚图旗下的主销车型，岚图FREE可以说是剑指理想ONE的存在，在上市之初的各种软文和车评人的对比之中，这款车都将理想ONE作为对标车型。

在基础性能方面，岚图FREE最大功率为510kW，相比于理想ONE而言要高出一倍，其搭载的一台1.5T四缸发动机，无论是热效率还是运转品质，都要比理想ONE的1.2T三缸发动机更好。
零百加速4.5秒，相比理想ONE快了2秒，WLTC工况油耗也要更低，而且还有首任车主不限年限不限里程的电池组质保。

但是问题是，理想ONE这款车就是一个特殊的存在，它的成功不是靠着技术实力，而是因为它的定位极其精准，像手术刀一样切入了六座中大型SUV的市场，而岚图FREE明明对标理想ONE，却弄出了个大五座，明明轴距相比理想ONE还有一定优势，却不开发六座版本，学了皮毛丢了精髓。

因此，这就让岚图FREE在理想ONE，以及随后亮相的问界M5面前显得没有区分度、市场定位模糊。
给人感觉就像是一个没有短板、但缺乏特色的“平庸之辈”。
在如今这个极度讲究个性和创新的汽车时代，堆料的配置能够分分钟被完美复制，而骨子里的调教、清晰的市场定位、鲜明的自身特色才是一辆车脱颖而出的关键。

而在用户较为关注的智能驾驶、智能座舱方面，作为后来者的岚图FREE却并未展示出明显的竞争优势，处于新技术追随者和采购者的角色。
中国新能源汽车产业创新联盟理事高云鹏认为，以高配置堆砌来定位高端高价的燃油车时代打法已然过时，新能源汽车的豪华高端定位更看重其科技属性。

新能源汽车产品还需要有高科技且明确的产品标签才更易获得用户的青睐。
无论是蔚来的管家式服务、还是小鹏的科技属性或是问界M5的华为系统，都已逐渐内化成消费者选购的重要推动力，而在岚图FREE产品上仍看不到类似的明显标签。

如果真论产品力，岚图FREE作为传统车企的诚意之作，绝对是不输理想ONE的，但是岚图FREE的定位却出现了很大的偏差，因此，岚图在销量上表现出出道即巅峰，随后阶段性掉队也就不难理解了。

02

钱砸不出高端品牌

一个产品是否有好的销量数据，除了取决于产品之外，招牌也是很重要的，而岚图并没有让它的招牌响起来。

在中国市场，汽车消费者选择高端品牌更多的是看重其品牌影响力和美誉度。
在这方面岚图汽车并没有展现出明显优势，其背后的东风汽车也没有高端品牌的成功经验可以借鉴。

过去一年多时间里，岚图在营销层面一直坚持高举高打。
例如，在武汉长江上一掷千金包下一艘豪华游艇举办“岚图之夜”；在2022年元旦期间赞助罗振宇“时间的朋友”跨年演讲；不久前又携手芒果TV共同打造综艺栏目《声生不息》，营造“文化自信和国货自信”的形象。

虽然举办跨界出圈的营销活动是不少自主品牌走向高端的必经之路。
但如岚图这般举办密集而大手笔营销活动的情况，在全行业依然少见。
更令人不解的是，岚图并没有因为这些营销而成功树立起清晰的品牌认知，也没有获得理想的市场成绩。

中国质量万里行促进会汽车质量委员会主任修宇认为，（岚图）管理团队对于如何去应对造车新势力的竞争，还有如何去解读新能源汽车的销售方面，过去的经验反倒成了累赘。
他们对新的打法以及新时代的这些消费者，其实是不理解的，也是不了解的。

而且在今年3月底，岚图汽车CBO雷新已被调离原岗位，其职务由卢放暂时接管。
虽然东风集团目前并未官宣，但不断下滑的销量，难免会引发各种猜想。
伴随人事变动而来的，是岚图直销模式的调整。

或许下一步，岚图汽车对于品牌和未来发展都可能会发生较大的变化。
但这并非岚图市场表现暗淡的唯一原因。

今年6月，有媒体发布称岚图FREE自燃。
网上视频显示，湖北襄阳一辆电动车在充电桩附近起火燃烧。
从视频来看，燃烧车辆的底盘部位明显有火苗和浓烟冒出。
据悉，火势已经得到有效控制，所幸此次事故并未出现人员伤亡。

△岚图FREE自燃

新能源车自燃已经不是什么热搜，但这次燃烧的却是一台在品牌宣传上一直强调“电池安全”的岚图FREE。
更让大家感到失落的，是在事发后的24小时内，岚图的官方账号并未就自燃事故给出正面回应。
直到第三天，岚图官方才表示“车辆为局部受损，正在调查事故原因”。

根据其官方之前的宣传，岚图针对大家关注的新能源车电池系统安全问题，有独创的琥珀、云母电池安全系统技术。
当电池发生热失控后，岚图FREE的电池包静置50天后仍然能做到 " 不冒烟、不起火、不爆炸 " 在内的 " 三不原则 "。

在自燃事故发生的第一时间岚图选择避而不谈，背后到底有哪些深层的考量我们不得而知，但是从公关的角度来看，标榜高端的岚图如果是因为之前“大肆宣传”过电池安全，因此选择冷处理的方式无疑是对岚图车主的不尊重。

作为一个致力于成为高端品牌的企业，官方对于各种意外事件的发声和表态，也是表明厂商对用户的人身安全和财产等权益负责任的态度，这同样是品牌力建设的一部分。

03

梦想家能否破局

在岚图FREE销量折戟之后，岚图梦想家接力棒似的接过了岚图的梦想和希望。
同样据内部知情人士透露，岚图梦想家大定破万。

虽然成绩不错，可不容忽视的一个现实是，订单的转化率究竟有多少，也就是说，最终的交付是否也如同订单数据这般美好呢？反正上市订单数据好，回头交付数据寒碜的比比皆是。

乘联会数据显示，MPV的销量从2016年以来连年下滑，2021年销量尽管有所回调，但也仅同比增长0.09%至105.5万辆，目前MPV的市场份额仅有4.9%，相比2016年萎缩过半。
基于岚图梦想家瞄准的是相对较为小众的高端MPV市场，以及较高的预售价区间，岚图梦想家上市后想从众多强劲的对手中脱颖而出并非易事。

事实上，在近二十年里，中国汽车市场上并不乏自身产品力出色，但却因定位不准、没有特色而失去市场的品牌或车型。
岚图若想要成功完成东风汽车集团赋予的冲高重任，还需要更快地瞄准方向、精准定位，提升整体品牌力，并踏准市场节奏更有效地营销、投放受消费者认可的产品。